哈囉，朋友
我們在提供產品服務時，最常關注的事情就是行動呼籲（CTA，Call to Action）。
往大的來說，套用《峰值體驗》所提到的四階段用戶旅程的關鍵時刻。
如果顧客不認識我們，那麼 CTA 就是讓顧客好奇的看看我們在幹嘛。
如果顧客猶豫不決想知道我們是否符合他的需求，CTA 就是嘗試看看我們的產品服務。
如果顧客下次再遇到相似的需求時，CTA 就是顧客願意一而再的重複選擇我們。
如果顧客身旁的朋友也遇到相似的問題，CTA 就是顧客願意推薦我們幫助他的親友。
一個巴掌拍不響，需要兩隻手才能鼓掌喝采。
只有我們一廂情願的提供產品服務是不夠的，顧客也必須採取行動。
例如當顧客走進餐廳店裡，他是否能搞懂如何點餐或排隊的規則？
當顧客在週年慶來採購時，他能夠輕鬆的理解活動規則，做出符合利益的購物選擇嗎？
當商務旅客以及全家福旅遊團來訪時，他們能獲得適合他們的服務方式嗎？
CTA 是機會點，也是服務斷點。
這些影響我們產品服務方方面面的用戶體驗歷程，有大量需要顧客採取行動的地方。
同時也是我們的產品服務可能惹惱顧客，讓顧客放棄我們的服務斷點。
有沒有辦法能夠幫助我們分析，如何順利引導顧客採取行動呢？
史丹佛大學知名的行為科學家福格博士（BJ Fogg）提出了相當有影響力的行為公式。
福格博士說：有動機、有能力、有提示，你就能做成任何事。
身為行為設計學領域的開山祖師爺，福格博士的門徒包括 IG 創辦人在內，行為設計的概念風靡矽谷一整代的創業家。
呼籲顧客採取行動的重點不是說服。
而是顧客要有動機做這件事情。
害顧客猶豫不決而放棄的原因不是說明不夠仔細。
而是太多太複雜的資訊讓人無法理解。
顧客下了單就忘記一切，超過時間之後才來客訴抱怨。
因為他的工作與生活資訊爆炸，需要在對的時間點給予提示。
動機是想要做某類事情的慾望。
例如，我想要變得更健康、體態更好。
但是動機很不靠譜。
今天工作加班心情不好，晚上可能就多喝了一杯手搖飲加雞排。
動機也跟做了這件事的獎勵或懲罰有關。
例如報稅，應該沒有人會毫無理由的想要去做這件事吧？
但沒有完成報稅會發生不好的後果，為了避免這件事情，所以我們有動機去做。
動機也跟你所處的情境有關。
走在路上看到一群人抬頭張望天空，雖然莫名其妙，我們也會想抬頭看看。
一群人呼朋引伴的捐錢出力救災，會吸引更多人投入義舉。
各種影響動機的因子互相拔河，吸引我們去做某件事，或把我們推離現場。
看到線上課程募資廣告的大師侃侃而談令人神往，立刻興奮地刷卡下單。
但許多人在課程正式上線後動機消退，甚至看都沒看一眼。
動機會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。
這就是為什麼，我們不該直接去問顧客想不想要（動機）。
而是要去找有採取過行動的人，問他怎麼會去做這件事情（動機、能力、提示）。
用跑步來維持健康體態似乎很棒，網路社群上看到好多朋友在跑（動機）。
可是跑步好麻煩，我沒有鞋子，也沒有適合運動的衣服。 天氣忽冷忽熱又下雨，我看還是算了。
那如果不是去外面跑步，而是在家裡原地踏步呢？
聽起來好像很簡單。
我們活在一個過度複雜的世界，忙碌的現代人每天要做出三萬五千個決定。
如果每個決定都有五個選項要考量，那就要看懂十七萬五千個選項。
工作上已經要處理大大小小困難的決策了，生活需要更簡單。
心理學家用果醬實驗證實了人類需要簡單這件事情。
在超市擺了兩個攤位，一個攤位有三十六種果醬可以試吃，另一個放六種果醬。
猜猜看，哪一個攤位吸引了人潮？
三十六種果醬試吃的攤位吸引了最多人。
但是賣得比較好的攤位呢？
六種果醬的攤位賣出去更多。
過多的選擇導致顧客決策癱瘓，覺得選錯了會後悔，乾脆不選吧。
如果我們的產品服務希望吸引人潮，那的確可以提供豐富選擇讓人走馬看花。
但當我們要促使顧客下決定時，就要幫助顧客減少選項。
這就是為什麼我們進行消費者洞察的時候，會透過深度訪談，了解顧客決策過程考慮哪些因素。
洞察顧客決策因素，才能有效率的幫助顧客挑選最適合他的選項。
來電鈴聲響起，一堆人紛紛尋找自己的手機。
上班途中經過便利商店，我需要買一杯咖啡嗎？
提示就是告訴對方，現在做這件事。
但有許多企業組織濫用提示的威力，提示顧客去做一些沒有意義，甚至損害自己利益的事。
例如用提示打斷正在趕時間的人，要對方看完活動廣告才能換電池。
例如在顧客手上拿著一堆東西結帳，手忙腳亂掏出錢包，而且後面還有很多人排隊的時候，問對方要不要儲值一千塊，現在儲值點數會加倍。
符合顧客需求的提示是 CTA。
強迫顧客接收訊息的提示就成了廣告。
有用的提示會在顧客的記憶中產生獎勵連結，一而再的反覆發生之後。
提示本人甚至會變成獎勵。
無用、違反意願的提示重複出現後，會成為廣告視盲現象。
顧客會將同一類訊息移出注意力清單中，從此視而不見。
所以可能會成功誘導一兩次，但沒辦法一直欺騙下去。
一旦濫用某個有效的提示管道之後，集體環境會逐漸失效。
以上是從行為設計的框架，來與你分享我們在產品服務過程，如何呼籲顧客產生行動的因素，我們再總結一下：
by Soking
