從使用者需求的用途，發現內部共識的矛盾

哈囉，朋友

前陣子我跟 UX 顧問本丸一同舉辦了用途理論 JTBD 的直播活動，在討論「用途」有關的新創故事時，我想起來過去曾經服務過的客戶案例，他們就曾經遇到過內部對於產品的用途不同，而產生雞同鴨講的過程。

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有一次我們服務的客戶，他們從事的是語言學習的領域，看到市面上許多線上媒和英語教師的服務正在發展，本來就擁有相當大會員池的他們也打算進入這個市場。

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一開始客戶認為議題很單純，就是做一個語言學習的線上預約媒和，因此希望在六到八週內可完成 MVP 版本的規劃。

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想當然，在這種案子裡面，客戶總是希望 Day 1 就直接出畫面以及開始寫程式，不要花時間做什麼訪談跟市場研究，因為他們覺得自己已經很懂市場了。

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然而，我們隨便掃描了一下市面上的競品，就發現至少在商業模式與訂閱方案上面，有好多種組合方式，這些都會影響產品的規模以及營運資源需要準備的項目。

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我們還是提出希望進行一兩次的需求討論會議，至少在會議上我們可以對提案內容做確認。

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於是我們準備了一張競品分析的表格，上面根據定價區間、教材、教師來源、媒和規定等等，做了分類。

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需求會議剛開始的時候，由行銷主管主要受訪，CEO 在一邊聽著。

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我們把這些競品的資料寫成便利貼卡片，請行銷主管挑選符合他們新產品服務商業模式想像的特徵，然後跟我們分享一下，背後他們打算如何營運，以及哪些事情希望發生在平台上，哪些事情打算線下處理（例如教師的時數登記或者請款流程）。

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我們根據行銷主管想像的核心使用情境，整理了相關的流程，畫在白板上面。

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行銷主管的想像是：整個平台採取訂閱制儲值時數，工作忙碌的用戶會在每週工作的空檔，自己安排時間即時預約當天晚上想上課的時間，再由平台來安排線上教師媒和，平台只提供簡易教材。

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這個流程討論到一半，CEO 就坐不住了。

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CEO：「等等，這跟我想像的不一樣。」

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CEO的想像是：平台採取訂閱制儲值時數，但用戶都是有明確學習目標的使用者，因此會規律的安排好自己週期性的學習計畫，然後定期上課，如此一來平台就是提早安排好教師資源，平台提供有系統的教材。

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討論到這邊，行銷主管跟 CEO 兩人才面面相覷，發現只有「訂閱制」以及「線上媒和」這兩個要素有共識，其餘所有的商業模式要素，他們內部的想法居然南轅北轍。

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行銷主管從「工作忙碌的上班族」這個角色出發，因此想做即時預約制度的服務。

但 CEO 從「有目標的學習成效」這個結果出發，因此想做有計劃性的課程。

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這兩者並沒有對錯問題，而是目標族群的市場選擇問題。

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他們意識到，光是對於使用情境的描述不同，需要準備的商業環節、行銷溝通、營運資源以及服務流程居然可以是完全不同的組合。

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經過這次的討論，客戶才意識到產品開發前對於需求討論的必要性，後來就比較提起勁，積極的參與需求會議。

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所以每次我聽到新客戶跟我們說：「我要做的東西很簡單，前面不用討論太多了。」

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我都會毛骨悚然一下，腦中警鈴大響。

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我也希望事情這麼簡單就好了。

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by Soking