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title: "數據分析的起手式 ─ 覺察變化量"
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published_at: 2025-10-02
modified_at: 2025-10-02
author: "Soking"
category: "服務設計"
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# 數據分析的起手式 ─ 覺察變化量

By **Soking** - 產品與服務設計顧問 | 2025-10-02

哈囉，朋友最近我在幾個工作中的情境不約而同與人討論到怎麼觀測數據，趁著記憶猶新，我想記錄下來與你分享以下幾個小故事：觀測單一數據的時間變化量比較數據來源的變化量依據關鍵指標覆盤成果的變化量​▋觀測單一數據的時間變化量 ▋有一個新案子，目標是協助客戶進行資訊架構的改版，我帶著實習生先從「了解現況」開始著手。實習生規劃了幾個希望客戶提供的網站數據，例如不同功能的點擊數字或是目前的網站使用人數等等，可以說是很貪心的想到什麼都希望來一點。我忍不住詢問實習生：「你獲得這些數字之後，希望可以看到什麼結果呢？」實習生困惑的問：「不是要了解現在的狀況嗎？」我：「對，可是你少了一個觀察的維度，所以如果客戶的窗口真的按照你的要求，例如給你目前網站的使用者數量，那你很難看出到底 10 萬用戶是代表什麼意義。」實習生：「Soking 說的觀察維度是指什麼呢？」我：「所有的數據如果沒有給你時間的變化量，那這個數據都是在耍你的，你看看這個範例喔……」我拿出兩個不同類型網站的用戶上站時間的數據圖。​我：「這兩張圖的數據非常單純，就是統計一個月內用戶在週一到週日不同時段的上站時間，因為顆粒度很細，可以到每個小時，所以光是看顏色的深淺，你彷彿就能看到不同的網站類型，使用者行為的差異。」​我：「例如動漫影音網站，白天的十點到下午五點都是流量的低谷，可是你看流量高峰出現在幾點呢？」​實習生：「大家半夜都不睡覺耶！」​我：「那你再看看新聞媒體那個網站的熱門上線時段？你會怎麼解讀使用者行為？」​實習生：「使用者上線時間居然跟上班時間重疊，而且週五的下午是流量高峰，果然週末大家都無心工作嗎？」​我：「所以你有沒有感受到，即使是很單一的上站時間這個數據，只要時間這個觀察維度提供的足夠細緻，也可以觀察出使用者行為？」​實習生：「有，我感受到了，所以如果客戶窗口只提供給我功能的點擊次數或是用戶人數，但沒有時間的話，我就只能停留在數據觀察的表層。」​▋比較數據來源的變化量 ▋​有一個顧問服務的客戶要進行新站上線之後的易用性測試，按照慣例我們也是先從了解現況開始，客戶很大方的開了 GA 的權限讓我們進去自己看。​觀察完一輪數據之後，我問客戶一些問題：「我想確認一下，你們家的行銷目前主要是用什麼方式幫網站獲取流量來源呢？」​客戶窗口：「有在經營 FB 跟 LINE，所以顧問你有看到什麼嗎？同事他們一直說看不到轉換數據很困擾。」​我花了一點時間幫客戶網站的 GA4 設定轉換事件的追蹤後，再次跟對方開會：「你想要聽好消息還是壞消息呢？」​客戶窗口：「最近新站上線訂單一直沒有起色，同事都在抱怨是使用者體驗不好，哪來的好消息啊？先聽聽看好消息？」​我：「好消息是，你們網站近 30 天的流量成長了 50%，主要的貢獻來源是行銷同事所經營的 FB 跟 LINE。」​客戶窗口：「真的假的？那我們訂單怎麼沒有起色啊？」​我：「壞消息是，你的行銷同事主要在經營的 FB 跟 LINE，這些流量來源的使用者入站之後都只停留不到 30 秒，並且從轉換事件中完全看不到，即使是去看 90 天內的初次造訪歸因，一樣沒有發生轉換。」​客戶窗口：「所以你的意思是......？」​我：「你們家網站流量成長的部分，通通都是虛榮指標，但是你們的 google 搜尋流量還有關鍵字廣告非常的穩定，有轉換的訂單都是從搜尋來的，這些都是本來就認識你們的老客戶，因為你們家的搜尋關鍵字非常單純，幾乎都是品牌關鍵字。」​客戶窗口：「那顧問你有什麼建議？」​我：「我的建議是先確認一下你們新舊站的會員資料庫，記得你有說過新站上線之後必須要重新註冊驗證會員，你們有算過舊站會員轉換到新站目前的比例嗎？」​客戶窗口：「這倒是沒有人算過！」​▋依據關鍵指標覆盤成果的變化量 ▋​有個企業客戶聯絡我，希望我去幫他們家的 PM 們上課，線上會議討論課綱的時候，我丟了幾個常見的想法給對方的窗口，沒想到不論是用戶訪談、易用性測試之類的他們都不感興趣。​結果反而是我在介紹平常顧問服務的用戶研究案流程時，提到我們會設計問卷進行資料蒐集，對方窗口眼睛一亮：「就是這個！老師你可以來教問卷設計嗎？」​我：「欸欸欸？問卷設計嗎？？？」​於是我就整理了游擊訪談問卷、NPS 滿意度調查問卷以及狩野分析需求問卷等幾個常見模版，再加上問卷設計基本功的一些討論點，作為這次課程的主要架構。​​沒想到課程當天客戶那邊的 CEO 也來完整聽了全部的內容，還對於我將滿意度調查作為北極星指標，用來調整課程產品的故事覺得很有趣。​我遇過許多朋友不太理解為什麼要做產品使用後的滿意度調查，很容易覺得那就是你去餐廳吃飯完要填寫的問卷，像是餐廳為了得到你的個資或是送你小禮物的花招。​然而對我來說，用戶的滿意度調查一直是我衡量現場感受以外的重要參考數據。​許多上過我工作坊的朋友都聽說過，我是一個很愛持續改版課程的人，尤其是在研發一堂新課的過程中，最誇張的是會在兩三次的測試場中，幾乎將簡報 100% 全部刷新一次。​即使是已經成熟的課程，隨著動輒調整 15% 的內容量也是常有的事情。​曾經有學員上過我兩年前的用戶訪談工作坊，兩年後回來複習，驚覺課程內容完全大翻修了，連講義也變成厚厚一疊。​持續改版不是問題，問題在於我拿什麼來衡量改版，到底我成功了嗎？還是不如預期？​如果只看銷售數字根本無法當下就看出改版是否成功，畢竟同一堂課的前後版本，很少會有人在短時間之內體驗過。​因此我的作法是找出幾個主要的產品規格參數，例如課程版本、價格、人數等等，再去跟滿意度問卷調查的數字做比較。​除了我在課堂上的主觀教學感受以外，滿意度問卷調查是同學給我的回饋，告訴我他們的感受是如何？​例如同樣的課程內容，16 人來上課跟 24 人來上課，滿意度真的會起變化。同樣的課程內容，把價錢往上調整 30％，滿意度就是會掉給你看。​如果我沒有滿意度調查的數據，我就只剩下直覺以及銷售數字。​但直覺可能會有認知偏誤，銷售數字是落後指標，只有加上使用者回饋的感受，我們評估產品的角度才足夠立體，讓我們有客觀指標作為驗證的手段，不用等到產品真的與市場需求脫軌賣不動了，才意識到需要調整產品路線。​總結一下：觀測數據時若缺少時間變化量，只能停留在表面看數字大小，很難總結出洞察。分類不同的數據來源，對比明確的轉換目標，可以辨認虛榮指標，追查有意義的數字。現場的直覺可能有認知偏誤，銷售數字是落後指標，我們需要使用者反饋意見，觀察才足夠立體。​以上三個最近發生在我工作中的關於數據的小故事，分享給你。希望能對你有所幫助。by Soking