廣告行銷跟產品服務的提升，跟用戶旅程有什麼關係？

哈囉，朋友

當我們迫切想要提昇商業競爭力，會怎麼做呢？

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最常見的就是大打廣告，雖然我不知道誰會成為顧客，但更多人看見總是好的。

另外一個作法就是不斷改善自己的產品服務，深信東西好就能賣。

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這兩個作法有時候看起來有效，有時候在浪費錢，為什麼呢？

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▋矇著眼睛投廣告等於閉上眼睛燒錢

在久遠的年代前，行銷廣告的媒介只有「大眾傳媒」。

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當時流傳的一段話是這樣說：「我知道打廣告有一半的錢會浪費掉，但我不知道是哪一半。」

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不知道要對誰行銷，因此廣而告之。

就像派工讀生將廣告傳單塞進每戶人家的信箱一樣。

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但我可以塞，我的競爭對手也可以塞，其他不同產業的商家也能塞。

最後大家都拼命塞廣告進入信箱，廣告就成為視而不見的一疊垃圾廢紙。

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▋在解決問題的路上佔據一席之地

不要誤會，我不是反對廣告。

我有意見的是「盲目」灑廣告燒錢。

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那什麼是有效的廣告呢？

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我們要把有用的資訊，放在顧客解決問題的必經之路上。

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例如我們去逛百貨公司的時候，想要順便在這邊解決用餐的需求。

因此在百貨公司的重要走道或電梯等必經之路上，很輕易就能發現各個樓層有哪些餐廳訊息。

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這就是順著顧客的期望，在他解決問題的路上，提供有用的資訊。

此時顧客不會覺得生氣厭煩，覺得我們在打擾，反而會認真花時間好好觀看。

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這就是在討論用戶體驗時，我們在談的「用戶旅程與接觸點」。

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這個世界已經太複雜，人們最不缺的就是雜訊。

一樣的廣告亂塞進信箱，是雜訊，在人們需要的時間地點提供，就成了資訊。

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▋提昇產品服務之前，先滿足基本需求

前面講到，我們想提昇商業競爭力時，常見的膝反射策略，就是提昇產品服務的品質。

我們會想，是不是東西作得更好，我們就能賣更多、更貴？

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但首先我們要排除一個狀況，就是我們的產品服務真的沒作好。

例如網站不能登入、車子下雨會漏水、租借場地的冷氣沒作用、東西吃了會拉肚子。

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那就不叫提昇品質，這是產品服務要能解決問題的下限，是基本需求。

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▋基本需求要看市場競爭狀況而定

當滿足同樣類型需求的產品服務，我有提供，別人也能提供時，基本需求的門檻就被墊高了。

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還好，這狀況僅限於「同一個市場」。

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就像我們會認為逛百貨商場要有冷氣，這是基本需求，如果沒有提供會引發天怒人怨。

但逛老街的時候不僅沒有冷氣，連廁所都不好找，卻好像也還好？

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換了一個交易情境，顧客對於消費過程體驗的要求也會換上另一套標準。

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因此，你應該會發現，提昇產品服務品質的判斷依據不在我們身上。

問題在於顧客當下處於什麼樣的情境。

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這又是「用戶旅程與接觸點」的問題。

顧客有感覺的服務品質，才有提升的意義。

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▋一萬倍的差距

你會發現，不論是打廣告作行銷，還是提昇產品服務的競爭力。

竟然都跟我們想要怎麼做，頂多只有一半的關係。

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如果看不懂顧客解決問題的旅程上需要什麼幫助，我們就成了雜訊。

如果對顧客解決問題過程需要的協助沒概念，我們自認為的品質再好，也沒有意義。

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我們的廣告行銷投入了 100，顧客當雜訊就是 0。

100 x 0 = 0

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我們的產品服務提昇研發成本投入了 100，對顧客沒意義就是 0。

100 x 0 = 0

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若我們的廣告放在有意義的時間地點，投入 100 來維護這個行銷渠道，接觸到了迫切需要的顧客，那也是 100。

100 x 100 = 10000

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我們的產品服務針對顧客解決問題過程，不只有效的解決問題，還超出顧客的期待，投入了 100 的研發成本，獲得了顧客 100 的滿意度。

100 x 100 = 10000

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一樣的資源投入，效益可以產生萬倍的差距。

這就是為什麼我們迫切想要提昇商業競爭力的時候，需要了解顧客的原因。

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by Soking