運用人物誌 Persona 決策你的產品賣點

哈囉，朋友

以下是一段關於某個消費者的描述：

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「王建國是一名土生土長的台南人，熱愛地方文化與傳統工藝，經常參與文化推廣活動。

他對品質穩定、耐用的商品有高度需求，尤其偏愛能體現工匠精神與文化深度的產品。

他重視地方的文化認同，希望購買的商品能傳遞故鄉的故事與價值觀。

同時，他希望商品能營造溫暖的歸屬感，讓他感受到與家鄉的連結。

建國對懷舊情懷有特別的偏好，喜歡帶有傳統元素或記憶符號的創意商品。

他希望購物的過程能帶來簡單的快樂，並能成為與家人分享的話題。」

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通常這樣的描述背後，代表一群相似的真實人群。

透過這樣的描述，消費者的輪廓會從抽象的流量數據（這個月有1000人造訪我們品牌），轉變成容易理解的行為描述。

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我們會很容易討論這類消費這的需求（他喜歡耐用的商品）。

能夠評估消費者在特定情境下的目標（他希望消費過程能夠感受到在地文化連結）。

能夠預測消費者的行為模式（有空的時候他會去參加文化推廣活動）。

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像這樣的消費者輪廓資料，叫做人物誌 Persona。

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人物誌描述真實人群的需求、目標、行為模式、痛點、價值觀，並不是憑空捏造或者依賴創意發想。

人物誌裡面的資料，來自於實際的觀察消費者。

可能是透過實際與消費者互動、問卷調查、訪談、行銷活動的測試等等。

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有時候，我們甚至會幫這些人物誌所代表的人群取綽號。

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譬如，我們曾協助一個汽車集團進行台灣地區的旅遊行為調查。

研究過程發現，台灣人對於跨縣市出遠門這件事情，可以區分為「天龍國出生長大」以及「天龍國以外長大」。

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天龍國出生長大的朋友，聽到要去某個縣市時，第一個反應是：有高鐵嗎？有捷運嗎？（對，就我）

一般來說，天龍人對於交通選項的思考非常貧乏而且缺乏彈性。

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天龍國以外長大的朋友，則是充滿彈性以及應變規劃能力。

譬如一位台南人要去羅東，他可能會想先搭高鐵到台北，再轉普悠瑪，然後到當地租車。

租車、客運、當地公車、火車、高鐵甚至跟朋友借車，通通都是可能的選項。

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又譬如，我們曾協助芳療品牌進行消費者研究。

發現可以區分為「信仰者」以及「求道者」這兩種類型的顧客。

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信仰者最具代表性的一句話是：「身體痛苦很多年，最後是在這邊得到了救贖。」

求道者最具代表性的一句話是：「我覺得好像在玩哈利波特的魔藥學。」

「信仰者」以及「求道者」的購物車內容、感興趣的行銷活動、喜歡的商品特色涇渭分明。

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一個品牌可能同時吸引了數個消費者族群。

但是各種消費者族群，有不同的偏好與價值觀。

很多時候不是我們不夠努力，而是沒有選到對的方向努力。

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同樣的商品與行銷內容，選擇了對的目標客群，效益可以差距十倍以上。

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我在多年前創業開發健身運動 APP 時，一開始不知道這個道理，傻傻的廣灑廣告預算。

一個開始的廣告要花費兩百多元，才買到一個用戶安裝我們的 APP。

更糟糕的是，這些昂貴的用戶，絕大多數都只打開我們 APP 一兩次，就再也不使用了。

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後來經歷幾番撞牆，認真的去訪談做了用戶研究，才發現了更有價值的目標客群。

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我們針對新鎖定的目標客群，廣告成本大幅下降到每次安裝成本只要 18 元。

並且這些新用戶相當的活躍，下載安裝之後每週至少開啟 3 - 4 次，並且深度使用我們的產品。

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昂貴的行銷預算找來的用戶，不一定能變成忠誠用戶。

很便宜就吸引來的用戶，也有可能成為最有價值的目標客群。

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你的品牌或產品服務所吸引的目標客群是什麼樣的人呢？

你的團隊與組織，對於目標客群的想法是一致的嗎？

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除了客觀理性的數據之外，幫你的目標客群建立一個鮮明的形象吧。

這是我對於人物誌 Persona 的一些看法。

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如果你對於如何建立自己品牌的人物誌 Persona 有疑問，歡迎找我聊聊。

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by Soking