哈囉，朋友
以下是一段關於某個消費者的描述：
「王建國是一名土生土長的台南人，熱愛地方文化與傳統工藝，經常參與文化推廣活動。
他對品質穩定、耐用的商品有高度需求，尤其偏愛能體現工匠精神與文化深度的產品。
他重視地方的文化認同，希望購買的商品能傳遞故鄉的故事與價值觀。
同時，他希望商品能營造溫暖的歸屬感，讓他感受到與家鄉的連結。
建國對懷舊情懷有特別的偏好，喜歡帶有傳統元素或記憶符號的創意商品。
他希望購物的過程能帶來簡單的快樂，並能成為與家人分享的話題。」
通常這樣的描述背後，代表一群相似的真實人群。
透過這樣的描述，消費者的輪廓會從抽象的流量數據（這個月有1000人造訪我們品牌），轉變成容易理解的行為描述。
我們會很容易討論這類消費這的需求（他喜歡耐用的商品）。
能夠評估消費者在特定情境下的目標（他希望消費過程能夠感受到在地文化連結）。
能夠預測消費者的行為模式（有空的時候他會去參加文化推廣活動）。
像這樣的消費者輪廓資料，叫做人物誌 Persona。
人物誌描述真實人群的需求、目標、行為模式、痛點、價值觀，並不是憑空捏造或者依賴創意發想。
人物誌裡面的資料，來自於實際的觀察消費者。
可能是透過實際與消費者互動、問卷調查、訪談、行銷活動的測試等等。
有時候，我們甚至會幫這些人物誌所代表的人群取綽號。
譬如，我們曾協助一個汽車集團進行台灣地區的旅遊行為調查。
研究過程發現，台灣人對於跨縣市出遠門這件事情，可以區分為「天龍國出生長大」以及「天龍國以外長大」。
天龍國出生長大的朋友，聽到要去某個縣市時，第一個反應是：有高鐵嗎？有捷運嗎？（對，就我）
一般來說，天龍人對於交通選項的思考非常貧乏而且缺乏彈性。
天龍國以外長大的朋友，則是充滿彈性以及應變規劃能力。
譬如一位台南人要去羅東，他可能會想先搭高鐵到台北，再轉普悠瑪，然後到當地租車。
租車、客運、當地公車、火車、高鐵甚至跟朋友借車，通通都是可能的選項。
又譬如，我們曾協助芳療品牌進行消費者研究。
發現可以區分為「信仰者」以及「求道者」這兩種類型的顧客。
信仰者最具代表性的一句話是：「身體痛苦很多年，最後是在這邊得到了救贖。」
求道者最具代表性的一句話是：「我覺得好像在玩哈利波特的魔藥學。」
「信仰者」以及「求道者」的購物車內容、感興趣的行銷活動、喜歡的商品特色涇渭分明。
一個品牌可能同時吸引了數個消費者族群。
但是各種消費者族群，有不同的偏好與價值觀。
很多時候不是我們不夠努力，而是沒有選到對的方向努力。
同樣的商品與行銷內容，選擇了對的目標客群，效益可以差距十倍以上。
我在多年前創業開發健身運動 APP 時，一開始不知道這個道理，傻傻的廣灑廣告預算。
一個開始的廣告要花費兩百多元，才買到一個用戶安裝我們的 APP。
更糟糕的是，這些昂貴的用戶，絕大多數都只打開我們 APP 一兩次，就再也不使用了。
後來經歷幾番撞牆，認真的去訪談做了用戶研究，才發現了更有價值的目標客群。
我們針對新鎖定的目標客群，廣告成本大幅下降到每次安裝成本只要 18 元。
並且這些新用戶相當的活躍，下載安裝之後每週至少開啟 3 - 4 次，並且深度使用我們的產品。
昂貴的行銷預算找來的用戶，不一定能變成忠誠用戶。
很便宜就吸引來的用戶，也有可能成為最有價值的目標客群。
你的品牌或產品服務所吸引的目標客群是什麼樣的人呢？
你的團隊與組織，對於目標客群的想法是一致的嗎？
除了客觀理性的數據之外，幫你的目標客群建立一個鮮明的形象吧。
這是我對於人物誌 Persona 的一些看法。
如果你對於如何建立自己品牌的人物誌 Persona 有疑問，歡迎找我聊聊。
by Soking
