當 Z 世代不再仰望品牌：該如何面對情緒價值年代的新常態？

哈囉，朋友

近期有一個你可能聽到膩的商業 Buzzword：「情緒價值」。

我想從產品的體驗設計師角度，來與你聊這個話題。

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▋ JTBD 框架當中的情緒價值

其實「情緒價值」對於產品設計者而言不是一個新詞彙。

在《創新的用途理論》一書當中，以破壞式創新理論聞明的哈佛大學教授克里斯汀生，他提出了 JTBD 框架，Jobs To Be Done（需要完成的工作）。

顧客想要的其實不是你賣的產品，而是能「完成任務」的解決方案。

克里斯汀生教授進一步將這些顧客想完成的任務進行分類，包括：

• 功能性任務：例如，想快速的抵達公司
• 社交性任務：例如，想獲得朋友的認同
• 情感性任務：例如，想要放鬆心情

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▋運用JTBD 框架進行服務設計

以「遊客前往蘭嶼民宿」為例，JTBD 框架可以看見使用者的顯性需求與隱性期待。

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功能性任務：「我想找一間交通方便、乾淨舒適、有冷氣的住宿，能好好休息，明天可以一早去潛水。」

社交性任務：「我想住在有特色的民宿，這樣發 IG 限動時，朋友才會覺得我很懂玩、會挑地方。」

情感性任務：「我想找一間有海景的民宿，靜靜看海，讓自己從城市的壓力中暫時抽離，找回一點平靜。」

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所以如果你是民宿的服務設計者，你可以透過這些用戶的描述，進一步評估需求。

譬如功能性任務，通常是遊客在搜尋住宿時的「基本篩選」條件：價格合理、地點方便、有熱水、有網路。

若民宿服務設計只滿足這一層，很容易落入「比價競爭」。

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因此服務設計師通常會進一步的觀察用戶旅程當中，哪些環節充滿阻力，讓遊客覺得麻煩。

譬如針對「很少或初次來蘭嶼的遊客」，提供行程整合服務（如租車、浮潛、一日遊），讓「好住」變成「好安排」。

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而社交性任務，反映在「旅遊就是要被看見」的心理，遊客會選擇有拍照場景、風格獨特的地點來表現自己。

情感性任務則是更深層的因素，遊客來蘭嶼不只為玩，更可能是逃避、療癒、陪伴自己、重新與自然連結。

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若只滿足功能性任務，民宿很容易被 AirBnB、訂房平台洗掉價值。

識別遊客的社交性、情感性的任務需求，讓住宿不只是睡覺的地方，而是成為旅途當中的一段記憶。

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這就是服務設計的角度，來看待人們的需求。

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▋Z 世代不再仰望品牌

回到「情緒價值」的話題。

除了前面提到，如果只滿足功能性的需求，那麼大型平台、跨國品牌很容易就能洗掉你的價值，用排山倒海的行銷資源把你擠出去市場。

另外一個背景因素是這樣：新世代消費者不再仰望品牌。

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品牌不是身分的象徵，而是個人的附屬品。

過去的消費者與品牌的關係，是品牌引領社會認同。

品牌建構文化語言與審美風格，成為某群體的認同符號。

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但 Z 世代的消費者而言，「我」才是主角，品牌是襯托我的配件。

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▋身分象徵型產品 vs 個人附屬品型產品

以學習產品為例，身分象徵型的產品如「哈佛商業評論」。

品牌本身具有「專業地位背書」的功能，用來「投射」使用者的能力與企圖心。

但是從個人附屬品型產品的角度來看，學習產品應該要能陪伴我、促使我繼續前進。

使用者關心的是「我怎麼用這個工具提升自己」，這個工具是不是懂我需要什麼。

所以才會出現有一款語言學習 APP Duolingo，用一隻綠色的貓頭鷹一天到晚情緒勒索用戶，或者在每一次微不足道的 3 分鐘小練習之後，變著各種花樣的誇誇你。

身分象徵型的學習產品告訴你，你付出了巨大的努力跨越門檻，就是你比別人優秀的證明。

而個人附屬品型的學習產品告訴你，不用三年、不用一年、不用六個月、不用等一個星期，甚至不用一天，只要你用 3 分鐘來學習，持續前進的你就是最棒的。

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▋結語

在市場上，「品牌作為身分象徵」與「品牌作為個人附屬品」的兩種價值觀，正同時存在、交錯運作，甚至在某些情境中互相矛盾。

這導致使用者、品牌方、產品設計師三方都出現了定位模糊、訊息混亂、體驗斷裂等問題。

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我們活在每個人都想特別、卻又害怕太突兀的年代。

我們渴望被識別，但又不知道那個獨一無二的標籤叫什麼名字。

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對品牌而言，身分象徵型產品 vs 個人附屬品型產品，不是一道選擇題。

這是一個開放性的問題。

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品牌要如何根據目標客群的用戶旅程，在象徵與附屬之間彈性切換。

關鍵不在於二選一，而是能否識別不同使用者的價值觀偏好、並設計對應的體驗分層與溝通方式。

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識別目標客群，打造自己的產品組合，在恰當的接觸點展現品牌的價值。

這是我對於「情緒價值」主張崛起的年代，身為體驗設計師的觀察。

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by Soking